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物业服务——构建地产品牌的基石

作者:管理员 来源:本站 点击次数:1107 更新时间:2013-3-29 9:15:56
周洪斌/《城市开发》/20121203
 
  物业服务贯穿地产始终
  好的物业服务企业凭借专业的服务,贯穿地产开发过程始终,从拿地、规划、设计、建造、销售、验收、交付和后期服务无一不有物业服务企业的身影。
  对于消费者来说,服务比产品重要。特别是在固定资产的投资方面,投资者追求的不仅仅是一次购买的愉悦,还有长期服务的体验。就象买一部车,除了关注产品的科技含量以外,很大程度会考量售后服务的及时性和完整性。业主和物业服务企业打交道的时间是五十年到七十年,甚至更长。物业服务企业与业主接触***紧密,最能代表业主的心声。业主对居住的感觉和体验,是体现地产品牌的重要因素。
  物业对地产的贡献无所不在
  物业服务企业对地产品牌的贡献贯穿于开发过程的各个环节。
  首先,对产品研发有贡献。通过业主在装修过程中对房屋结构改造的分析、以往使用过程中的缺陷反馈,物业服务企业最能把握业主对房型的不满及产品的需求,在研发阶段可以给地产提出设计适销对路产品的建议。龙湖地产每设计出新的产品,都会让物业员工向业主征求意见,这也是龙湖地产研发中心的核心竞争力之一。物业服务企业还要参与设计说明书的编制及产品标准的研究,这样即可以提升产品的效果,也可减少设计过程中的缺陷。
  其次,对工程建设过程有贡献。物业服务企业通过专业队伍的深度介入,通过对以往项目缺陷整理和反馈,在地产设施设备造型、工程质量监控、分户验收、集中返修过程中发挥重要的作用。这样既可提升产品质量、节约建造成本还可以提升交房的效果。例如,笔者所在的龙湖集团物业管理部(简称龙湖物业)每年有一百多名专业的前期介入工程师参与地产的质量停止点检查,参与分户验收和整改,每年三百多万平方米的交房量,发现并推动整改问题几十万条,真正交到业主手里,户均报事低于0.8条,这在行业内是相当了不起的成绩。
  好的物业服务还会给营销做出贡献。地产品牌***重要的考量指标是业主忠诚度,它是由客户满意度、客户推荐购买、客户重复购买三项指标的交集构成的。15年来,龙湖物业在客户忠诚度上始终保持在76%左右,也就是有76%的龙民追随龙湖的脚步,从重庆、成都、北京再到烟台,龙湖开发到哪里,他们就买到哪里。这些忠诚的客户资源,是龙湖******的财富。
  对营销的贡献还体现在物业服务企业会提供很多的营销亮点,帮助房子卖得更快。比如业主乔迁新居,通常会请朋友到家里来坐坐,向亲朋好友炫耀新居。我们就可以进行服务设计,让业主放大这种感觉。提前向业主了解前来祝贺的是哪些人?车牌号是多少?聚会当天,当这些车辆进小区的时候,队员敬礼放行,50米一个岗哨,有专人指引车辆停入专用的车位。我们还派出专业的吧员到业主家里端茶倒水,提供周到的服务,请星级酒店做冷餐,按成本价提供给业主。让业主的朋友,从进门开始,就一直处于兴奋的状态,不断地感慨“你的房子真好,物业服务真好”,让业主很有面子,在这些来访的朋友中,一定会有人购买龙湖的房子。
  好的物业服务企业对地产的溢价是非常可观的。有研究显示,品牌物业服务企业对地产销售价格的贡献是10%。在房地产市场低迷的时候,房子比别人卖得快;市场行情好时,房子卖得比别人贵,这就是物业服务企业贡献的***直观体现。万科做客户购房因素调查时,发现物业服务的提及率超过76%,笔者在重庆也做过同样的调查,惊喜地发现客户选物业服务做为第一要素的占83%。这充分证明物业服务企业在地产溢价方面的贡献。
  物业对客户的贡献
  物业服务对客户的贡献是什么?首先是为客户营造安全舒适的居家环境。第二是让客户的房屋保值增值,保值主要体现在延长设施设备的使用寿命,龙湖物业可以做到15年的老项目,没有花过业主一分钱的大修基金;15年,没有换过一平方米的草坪。增值主要体现在租赁价格和转让价格方面,通过物业服务企业的精心养护,小区环境好、设备新,租赁价格和转让价格自然比别的小区高出一大截。其次可以建立客户尊重感,客户都希望自己享受到的服务与众不同,而这种不同带来的就是好感觉,当好感觉堆积多了后就形成了口碑。2011年圣诞节,龙湖投入一百多万回馈业主,在抽奖环节,抽出宝马一台、价值八百元的电影卡五百张,尽管绝大多数人不可能中奖,但业主们都很high。业主其实并不太在意能不能抽到奖品,而是在意有了一个可以跟别人炫耀的话题。
  摆正物业与地产的关系
  现在如果有人还认为物业服务公司是地产的附属品、保姆,甚至是售后服务部门,那么他就OUT了。物业和地产应该是兄弟关系,要建管分离,要走正常的招投标流程,物业服务费要实行市场定价,不能为了支持营销、取悦客户,而一味地降低或是赠送物业服务费。
  既然地产公司和物业服务企业是兄弟关系,属于两个不同的行业,就要划清界限、适度放权。行业里有很多值得借鉴的作法,比如推行建管分离、允许物业全面前期介入、合理放权和适度监管、实行内部服务市场化、地产对物业贡献的认同,少些行政命令等等。
  物业品牌建设需要地产的理解和支持
  物业品牌是地产品牌的一部份,从产业链来讲是前后端。十五年来,龙湖也总结出了一些经验,首先要建管分离,地产对物业只是目标考评,无须介入到日常管理。其次实行内部市场化运作,龙湖物业为龙湖地产做的任何一项服务,包括前期介入、分户验收,集中整改等等,都要收取费用。第三,就是认可物业服务企业对地产品牌的贡献,龙湖地产每销售一个亿,都会根据满意度调查结果,给龙湖物业3万到7万元做为奖励。
  地产企业要鼓励物业服务企业适当地盈利,没有哪位员工愿意在亏损的企业里工作。物业费定价要按照质价相符原则,提供什么样的服务,收取什么样的服务费,而不能一味地要求低价,对物业服务企业来讲定价是战略问题,对营销来讲物业定价是战术问题,几乎很少有人会因为物业费而放弃投资。物业服务企业要盈利除了定价以外,还要保证收费率、要有合理的规模,所以物业服务公司要从追求客户满意到追求客户惊喜转变,要从关注物的管理到关注人的服务转变,而地产需求更多地理解和支持,承担起自己应当承担的责任,尽可能多为物业服务企业后期的运营和发展考虑,只有这样,一个完整的产品概念才能形成,并深入人心。
  总之,物业服务是地产***后的堤坝,是地产品牌的基石,如果把地产看成是一艘船,那么物业服务就是压舱石,只有物业服务做好了,船才不会倾斜,地产品牌才会一直屹立不倒。
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